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标识设计的魔力

[日期:] 来源:网络转摘 作者:奔涛信息 阅读: [字体: ]
包装的魔力——一提到包装,人们马上就会想到其保护商品的功能。其实,包装魔力的真正来源,是它的促销功能。如今,包装的保护功能在日益弱化,而促销功能却在逐渐加强。包装已经成为企业促销的一个重要工具。  一、包装真有魔力 美国有一家食品公司新推出了一种巧克力,由于与其他公司生产的巧克力没有什么两样,即使物美价廉也无人问津。后来,该公司改变了营销策略,为巧克力设计了便携式华丽包装,突出其礼品糖果的特性,将售价提高了好几倍,结果生意却出奇的好。改革开放之初,香港商人把四川的坛装榨菜大批买入,然后打破大坛,换塑料袋分装,转手卖给其他国家,不仅售价翻了一番,而且更受青睐。东西还是原来的东西,只因包装有所改变,销售效果大不相同。类似这样的例子,在实际的经济生活中不胜枚举,由此足见包装的魔力。包装能够创造需求,能够使产品畅销,这已是不争的事实。  二、包装魔力之源   1.包装是沉默的推销员。 美国有人做过一项调查:进入商店买东西的顾客,有60%左右会改变初衷。比如,原来要买低档货,最终买了高档货;原来要买甲牌子,最终买了乙牌子。这种改变,很大程度上是包装造成的。虽然现代社会,消费者的信息来源很多,但在实地购买时,标识设计对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场,消费者可以直接接触商品,当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中,包装的推销作用是可想而知的。日本学者加纳光认为,包装成为"推销员"最基本的条件有三个,即商标(Brand)、印象(Image)和扩大差距(Differentiate)。他称之为BID原理。商标是指商品的标志。商品没有商标就象人没有名字一样,再畅销也叫不响。要使包装成为推销员,首先要在食品标识设计上突出商标。扩大差距是指通过商标和包装造型有意识地扩大商品之间在质量上的差异。有人曾经做过一项实验,把同样的洗涤剂装入几种商标和造型不同的包装物中,让消费者试用,结果他们认为这是几种质量不同的洗涤剂。这项实验说明,商标和包装造型能够起到突出商品特性的作用。扩大差距的结果,是使消费者对某种商品形成较为固定的印象———商标或包装印象。商标或包装印象使商品的个性特征有了具体的形象,商品因此更具魅力。   2.包装是一种广告工具。 广告的作用无非是使消费者知道并了解某种商品,从而引发他们的购买欲望。为此广告要使商品显露在消费者面前,通过吸引、劝说和诱导影响消费者的购买行为。包装无疑具有广告最基本的显露功能。这就使它有可能成为一种特殊的广告。虽然不能直接劝说和诱导消费者,但是设计良好的包装能够通过其显露功能,紧紧地抓住消费者的注意力,默默地影响消费者的购买行为。   3.包装是商品特色的放大镜。 商品有什么特色,不亲自用一用、尝一尝是不易了解的。所以对于许多商品,尤其是新产品来说,让人们了解其特色就成为企业面临的一个重要问题。包装可以通过引人入胜的造型,以及印刷在包装上的图片和文字,突出商品的特色,使消费者在接触到商品的一刹那便对所售商品有一个大致的了解。   4.包装是营销策略的缩影。 一个设计良好的包装,以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略。企业的目标市场、企业所采用的产品价格和分销策略都在包装上有所体现。如果企业的目标市场是收入较低的消费者,那么包装宜朴实,不宜过分华丽,否则目标顾客不敢问津;如果产品要树立一个高质量的形象,标识设计作品首先必须是高质量的。   5.包装可以带来安全感。 商品包装最原始、最基本的功能是保护商品,防止商品破损、渗漏、腐烂变质等。随着经济的发展,市场观念的变化,包装的这种保护功能本身也发生了变化。它通过带给消费者安全感发挥促销作用,对于那些易破损、易渗漏和易霉变的商品尤其如此。   6.包装可以提供方便。 同一种酒,如果把两三瓶捆扎在一起,顾客购买两三瓶的时候携带起来就很方便。因此,改变商品包装,为消费者提供方便,可以争取那些犹豫不决、为无法携带而发愁的顾客,从而促进产品销售。   三、魔力包装策略 要使包装具有魔力,下面是一些可以选择的策略。   1.一致性包装策略。 企业将其所生产的产品,在包装外型上(如图案、色彩、形状等)融入一致性因素,使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品,可以借以提高或壮大企业的声势。特别当新产品上市时,采用这种包装策略,可以利用企业已有商品的声誉,增强消费者对新产品的信任感和认同感。采用这种包装策略,一般以企业重点产品的商标或包装印象为一致性因素。   2.配套包装策略。 将数种关联性很强的产品组合在一起包装,一起出售,以便于消费者配套购买。如市面上推出的便携式礼品咖啡,将咖啡、伴侣和小钢勺同置于一个包装盒,就为消费者选购礼品带来了极大方便。   3.分级系列包装策略。 将企业一条生产线内的产品分成不同的等级,分别采用不同的包装,用包装拉大产品质量间的差距,方便购买力不同的消费者选购。产品并非越便宜越畅销,否则有些现象就无法解释,如200元一套的西装没人买,后面加个零反而被抢购。看来关键是产品的档次要适合购买者的"档次"。分级系列包装就是以包装为工具,再辅之以相应的价格策略,为不同"档次"的购买者准备不同档次的产品。分级系列包装的要点,不在于产品本身质量有多大差异,而在于让消费者感觉到产品质量间有明显差异。另外,相同的产品,也可以通过不同容量的包装将产品组成一个系列。如目前我国出售的彩色胶卷,大多是36张装的,如果开发出24张装、12张装或6张装来出售,想来效果一定不错。  4.再使用包装策略。 产品使用后,包装物可作其它用途。目前市面上这类包装很多,如碗装方便面、杯装饮料等。   5.附赠品包装策略。 在包装内部或外部附一赠品,以便更好地刺激消费者的购买欲望。这种包装策略对儿童颇有吸引力。如广东粉煌食品厂生产的儿童系列食品,每包内附赠一小塑料玩具,很受小朋友的宠爱。6.改进包装策略。在不改变产品质量的前提下,通过改变产品包装引起产品质量得以改进的印象。有些产品要改进质量比较困难,但是如果几年一贯制,总是老面孔,消费者又会感到厌倦。经常变一变包装,给人带来一种新鲜感,销量就有可能上去。
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